BrandZ – das sind die wertvollsten deutschen Marken

Christoph Prox, Kantar

Heute wurde in Frankfurt zum dritten Mal „BrandZ Germany“, das Top 50 Markenwert-Ranking für Deutschland veröffentlicht. Das Ranking wird von Kantar, einem Unternehmen für Data Science, Insights und Consulting gemeinsam mit WPP veröffentlicht. Die 50 wertvollsten deutschen Marken werden erneut vom Vorjahressieger angeführt.
Die Kategorie „Einzelhandel“ wächst um 9 Prozent auf einen Gesamtwert von 41,5 Mrd. US-Dollar. Die Einzelhandelsmarken unter den Top 50 profitierten von einem starken Binnenmarkt, vielfach über der Inflation liegenden Gehaltserhöhungen sowie einer Beschäftigung auf Rekordniveau und vor allem auch hohem Verbrauchervertrauen. Auf dieser Basis trotzten sie der weltweit eher flauen Handelskonjunktur. Zahlreiche Einzelhandelsmarken haben mittlerweile ihr Geschäftsmodell erfolgreich auf digitale Kanäle ausgedehnt und sich so mitunter zu disruptiven Kräften in der eigenen Branche entwickelt.

Im Handelssektor sind auch die beiden Neueinsteiger unter den Top 50, Fielmann und Tchibo, zuhause. Der Brillenhersteller Fielmann (Platz 35 mit 1,8 Mrd. US-Dollar) hat das Verhalten deutscher Verbraucher beim Kauf von Brillen und Kontaktlinsen grundlegend verändert. Der Marke Tchibo (Platz 50 mit 1,0 Mrd. US-Dollar) gelang der Sprung unter die Top 50 dank starker Kundenbindung und eines attraktiven Produktportfolios.

Unter den zehn wachstumsstärksten deutschen Marken finden sich mit Otto (+18 Prozent), dm (+9 Prozent) und Rewe (+7 Prozent) allein drei Handelsunternehmen. Insbesondere Otto hat die digitale Transformation des eigenen Geschäftsmodells vom klassischen Versandhandel zum Onlinehändler sehr gut gemeistert. Die Hamburger belegen mit einem Markenwert von 1,3 Mrd. US-Dollar in diesem Jahr Platz 46.

Der Gesamtwert der deutschen Top 50 Marken beträgt 336 Mrd. US-Dollar. Damit bleibt Deutschland hinsichtlich des Werts der 50 stärksten Marken im europäischen Vergleich das Maß der Dinge – weit vor Großbritannien, Frankreich oder Spanien.

Der Erfolg einiger Marken stützt sich auf die starke Binnennachfrage, doch auch das im Vergleich zu anderen Ländern große Exportgeschäft – mit einer Exportquote von 74 Prozent – beflügelt das Wachstum vieler Marken im Ranking. Die wachstumsstärksten Marken sind Adidas (+25 Prozent) und Puma (+19 Prozent), die beide mehr als 90 Prozent ihres Umsatzes im Ausland erzielen. Das starke Ergebnis der beiden Sportartikelhersteller trägt zudem maßgeblich dazu bei, dass die Bekleidungsbranche die wachstumsstärkste Kategorie darstellt und im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent auf nun 21 Mrd. US-Dollar zulegt.

„Deutschlands exportorientierte und vielfältige Markenlandschaft wurde durch einen zunehmend lebhaften Inlandsmarkt unterstützt. Das Ergebnis ist ein starkes und stabiles Marktumfeld, das den führenden Unternehmen des Landes geholfen hat, den Herausforderungen des globalen Handels zu begegnen, eine hervorragende Grundlage für die größte europäische Wirtschaft zu schaffen und so den Wert der erfolgreichsten Marken des Landes weltweit zu steigern“, erklärt David Roth, CEO von The Store WPP EMEA und Asien sowie Chairman von BrandZ.

Zu den Schlüsselfaktoren für den Erfolg starker Marken zählt die Fähigkeit, ein qualitativ hochwertiges Kundenerlebnis zu bieten und Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen. Marken, die über alle Verbraucherkontaktpunkte hinweg ein konsistent hohes Qualitätserlebnis bieten, zeichneten sich als besonders leistungsstark aus. Jene Marken, die auf dem Customer Experience-Index einen Wert von 110 oder höher aufwiesen (wobei 100 die durchschnittliche Marke abbildet), hatten eine höhere Wahrscheinlichkeit, den Markenwert zu steigern. Demgegenüber entwickeln sich Marken mit einem Indexwert unter 109 deutlich schwächer. DHL (Platz 6 mit 16,5 Mrd. US-Dollar) bot mit einem Indexwert von 143 das beste Markenerlebnis. Auch Lufthansa (Indexwert 128), dm (Indexwert 125), adidas (Indexwert 123) und Fielmann (Indexwert 124) zählen bei der Customer Experience zu den Top-Performern.

Ein weiteres wichtiges Kriterium, das bei der Entwicklung des Markenwerts eine große Rolle spielt, ist Vertrauen. Verbraucher erwarten heute, dass Unternehmen und Marken sich ihnen gegenüber fair verhalten. Das reicht von der Preisgestaltung für den Kunden bis zur Behandlung von Mitarbeitern und Lieferanten. Das wachstumsstarke Einzelhandelssegment erzielte in den Dimensionen „Corporate Fairness“ und „Vertrauen“ mit durchschnittlich 115 und 114 hohe Indexwerte. Fielmann belegt in beiden Bereichen mit 165 und 143 Indexpunkten die Spitzenposition.

„Vertrauen und ein hochwertiges Qualitätserlebnis sind für die Auswahl der Marken, die Konsumenten fest in ihren Alltag integrieren, essenziell. Da diese Elemente des Markenversprechens auch 2020 weiter an Bedeutung gewinnen werden, sollten sich deutsche Marken darauf konzentrieren, sie zu einem festen Bestandteil ihres Leistungsversprechens und ihrer Kommunikation zu machen“, so Christoph Prox, Geschäftsführer für Brand, Media & Communication bei Kantar.




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