Millenials essen bewusster

Lebensmittelkonzerne müssen umdenken, wenn sie die Millennials für sich gewinnen wollen, denn anders als die Generationen zuvor lassen sie sich nicht mit Fertigprodukten locken.

Die Generation der Millenials ist in den USA mittlerweile die größte Konsumentengruppe. Sie hat grundlegend andere Ansprüche an ihre Ernährung als frühere Generationen und bewirkt damit weitreichende Veränderungen im Lebensmittelsektor. Über Jahrzehnte gewannen multinationale Großunternehmen in der Lebensmittelbranche mehr und mehr Marktanteile. Anfangs wuchsen sie dank breiter Werbekampagnen, die ein entsprechendes Markenbewusstsein bei den Verbrauchern schufen. Später konsolidierten große Markenunternehmen die Branche über Fusionen und Übernahmen. Als der Einzelhandel sich veränderte, kam auch das den Lebensmittelproduzenten zugute. Regionale Einzelhändler expandierten national und verdrängten kleinere Händler. Um wettbewerbsfähiger zu sein, reduzierten die verbliebenen Händler die Vielfalt ihres Sortiments um rund die Hälfte und damit auch das Angebot verschiedener Marken. In der Regel betraf dies nur die kleinen Marken, die großen blieben im Sortiment.

Doch multinationale Lebensmittelmarken verlieren zunehmend Marktanteile an kleinere Konkurrenten. Neue Vertriebsstrategien und Verbrauchervorlieben verursachen diese Entwicklung. Die Generation der Baby Boomer, geboren zwischen
1946 und 1964, war zufrieden mit Produkten globaler Konzerne wie Coca Cola oder Kraft. Im Gegensatz dazu vermeiden Millenials, geboren zwischen 1981 und 1997, den Kauf solcher Produkte und bevorzugen individuellere und lokale Alternativen.

Millenials bevorzugen gesündere Lebensmittel

Im Jahr 2016 löste die jüngere Generation die Baby Boomer als zahlenmäßig größte Konsumentengruppe in den USA ab. Das wirkt sich auf die Produzenten aus, da Millennials mehr auf gesunde und natürliche Lebensmittel achten als die Generation zuvor. Davon profitieren kleinere Hersteller. Sie sind flexibler und können schneller Produkte entwickeln, die auf neue Verbrauchervorlieben eingehen.

Demnach gewinnen die Produkte dieser kleineren Lebensmittel- und Getränkehersteller seit einiger Zeit Marktanteile hinzu. Millennials bevorzugen gesunde Alternativen, die sich durch Bio-Qualität und lokale Herkunft auszeichnen. Verbraucher lesen die Zutatenlisten auf Verpackungen mittlerweile bewusster, Lebensmittel mit künstlichen Zutaten sind eher unbeliebt. Das liegt an der weit verbreiteten Annahme, dass die Produkte von Großkonzernen stärker verarbeitet sind und mehr künstliche Zusätze aufweisen. Daher vertrauen junge Verbraucher diesen Herstellern weniger als ältere. Außerdem kochen Millennials wieder mehr als die vorangegangene Generation und verwenden frischere Zutaten. Sie haben auch andere Gewohnheiten bei kleinen Zwischenmahlzeiten, da sie lieber protein- und ballaststoffreiche Snacks wie beispielsweise Nüsse zu sich nehmen als stark verarbeitete Süßigkeiten.

Nischenanbieter reagieren auf Bedürfnisse

Kleineren Marken ist es also schnell gelungen, von diesen Vorlieben zu profitieren und gentechnikfreie Lebensmittel in Bio-Qualität einzuführen, während große Hersteller Schwierigkeiten hatten, geeignete Lieferanten zu finden, um entsprechende Produkte anzubieten. General Mills etwa hatte vor rund fünf Jahren die Idee, glutenfreie Frühstücksflocken auf den Markt zu bringen, aber es dauerte lange, ausreichende Haferlieferungen sicher zu stellen und die nötigen Produktionsanlagen einzurichten.

Millenials haben auch bei Getränken andere Vorlieben. Sie trinken weniger Limonade und dafür mehr Wasser, Kaffee und Energydrinks. Bei den alkoholischen Getränken konsumieren sie mehr Spirituosen und weniger Bier. Normalerweise beginnen Erwachsene mit Bier und gehen mit zunehmendem Alter auf Wein und Spirituosen über. Bei den Millennials ist diese Übergangsphase deutlich kürzer. Auch hier lehnen Millennials Massenprodukte und omnipräsente Marken wie Coca Cola und Budweiser eher ab und bevorzugen handwerkliche Erzeugnisse in geringer Stückzahl, beispielsweise Craft Beer. Diese Präferenz basiert auf der „Authentizität“ der Produkte und einem individuelleren Erlebnis, das sich die Kunden von ihrem Konsum versprechen.

Verbrauchervorlieben verstärken Wettbewerb

Da naturbelassene Lebensmittel von kleineren regionalen Herstellern teurer sind als die Massenprodukte großer Marken, sollten vor allem in Europa private Lebensmittelausgaben deutlich ansteigen. Es gibt jedoch einige Faktoren, die diesen Anstieg wahrscheinlich bremsen werden. Millennials bekommen beispielsweise später Kinder als vorangegangene Generationen, was den Anstieg der Lebensmittelausgaben im häuslichen Umfeld deutlich verlangsamt.

Der Einzelhandel hat sich jahrelang darauf konzentriert, seinen Vertrieb effizienter zu gestalten, etwa mithilfe weniger, großer Lieferanten. Zusätzlich müssen Einzelhändler nun auf Verluste von Marktanteilen reagieren, die durch veränderte Verbrauchervorlieben oder auch den Onlinehandel entstehen. Einerseits müssen Einzelhandelsunternehmen ihre Warenauswahl den Wünschen der Millennials anpassen und kleinere, lokale Marken in ihr Sortiment aufnehmen. Andererseits müssen sie auf Wettbewerber im Internet reagieren, die sowohl große globale, als auch kleine lokale Marken anbieten. Onlinehändler sind nicht durch Regalflächen beschränkt und können daher eine viel größere Produktauswahl anbieten.

Auch wenn dieser Trend herkömmliche Einzelhandelsunternehmen eher trifft als Lebensmittelhersteller, müssen letztere sich dennoch anpassen. Noch ist Im Lebensmittelbereich die Durchdringung des Online-Handels – beispielsweise im Vergleich zur Kosmetikbranche – relativ gering. Doch es ist noch unklar, ob und inwieweit sich technische Entwicklungen wie die populärer werdenden Sprachassistenten auf Lebensmittelhersteller auswirken werden. Die Übernahme von Einzelhändlern wie der Bio-Supermarktkette Whole Foods durch Onlineshops wie Amazon ist ein weiterer Faktor, der die Ernährungspräferenzen der Verbraucher beeinflussen dürfte.

Der wachsende Online-Einfluss ist jedoch nicht nur im Handel, sondern auch bei Marketing zu beobachten: Bei Lebensmittelkonzernen mit ihrer relativ hohen Kostenbasis gibt es den größten Optimierungsbedarf. Ein Schwerpunkt sind die Ausgaben für Werbung und Marketing, die an Wirkung verloren haben. Der Grund dafür liegt im Medienkonsum der Verbraucher. Sie sehen weniger fern und nutzen eher mobile Endgeräte. Daher senken viele Konsumgüterunternehmen ihre Kosten, indem sie ihre traditionellen Werbemaßnahmen reduzieren und verstärkt auf digitale Werbung setzen, die preisgünstiger ist. Dafür nutzen sie unter anderem Social Media-Plattformen wie Facebook. Die Private-Equity-Firma 3G konnte so erfolgreich die Kosten bei Konsumgüterunternehmen wie Anheuser Busch, Heinz und Kraft senken, andere Unternehmen ziehen nach.

Zukunftsaussichten besser für gesündere Erfrischungsgetränke

Insgesamt ist der Ausblick für Lebensmittelhersteller uneinheitlich: Positiv sind die Synergiepotenziale, die sich aus der Konsolidierung in der Bierbranche ergeben. Allerdings wird dies von den negativen Auswirkungen aufgewogen, die sich für viele große Hersteller aus dem sinkenden Limonadenverbrauch ergeben, da die Verbraucher gesündere Alternativen wählen. Die großen Markenproduzenten im Lebensmittelsektor haben mit sinkenden Einnahmen zu kämpfen, da Verbraucher heute weniger stark verarbeitete Lebensmittel bevorzugen. Auch die Konkurrenz von Discountern steigt. Diese erweitern stetig ihr Warenangebot, um mehr Kunden anzuziehen. Schließlich macht der zunehmende Wettbewerb im Internet vor allem Ladengeschäften zu schaffen.

Mit Blick auf diese Situation stellen Anlagen in Lebensmittel- und Getränkehersteller aktuell nicht die profitabelsten Investitionen im Konsumgüterbereich dar. Trotz seines Namens ist der NN (L) Food & Beverages Fonds ein Konsumgüterfonds, der auch in Hersteller und Händler von Haushaltsartikeln und Körperpflegeprodukten investieren kann. Der Investmentprozess des Fonds kombiniert fundamentale und quantitative Analysen mit einer regelbasierten Portfoliokonstruktion.

Das Analystenteam wählt Unternehmen aus, die im Sektorvergleich attraktiv bewertet sind und strukturelle Wettbewerbsvorteile besitzen, wie eine kostengünstige Produktion oder eine überlegene Vertriebsstrategie. Ebenfalls interessant sind Unternehmen mit starken Marken, die von Innovationen profitieren und eine hohe Preissetzungsmacht haben.

Influencer verändern Nachfrage

Investitionen in Drogerien und Hygieneartikel erweisen sich derzeit als profitabler als solche in Lebensmittel- oder Getränkeproduzenten. Drogerien profitieren von steigender Nachfrage aufgrund der demographischen Entwicklung und Hersteller von Haushalts- und Körperpflegeprodukten erfreuen sich eines ausgewogenen Umsatzwachstums. Der Sektor profitiert zudem von Trends, wie der steigenden Vorliebe für Make-up. Sie ist nicht zuletzt der Liebe zu Selfies geschuldet, mit denen vor allem Millennials ihren Alltag dokumentieren. Auf diesen Selfies, die auf Facebook, Instagram und anderen sozialen Netzwerke hochgeladen werden, möchten Millennials in der Regel so gut aussehen wie ihre Vorbilder. In der Folge sind die Umsatzerlöse von Make-up-Produkten schneller gestiegen als bei anderen Pflegeprodukten. Aufgrund von Entwicklungen wie dieser verzeichnete der Basiskonsumgütersektor unter allen Branchen in den vergangenen zehn Jahren die höchsten Renditen. Mit einer annualisierten Rendite von über zehn Prozent hat die Branche doppelt so viel erwirtschaftet wie der breite Marktdurchschnitt.  Darüber hinaus waren Basiskonsumgüter über den gleichen Zeitraum der Sektor mit den geringsten Marktschwankungen.

Das Fazit für die Branche Sektor fällt insgesamt positiv aus. Die Bewertungen von Konsumgüteraktien sind historisch gesehen hoch, aber für renditesuchende Anleger im aktuellen Niedrigzinsumfeld immer noch attraktiv. Dabei befinden sich europäische und US-amerikanische Konsumgüterunternehmen aktuell auf einem ähnlichen Bewertungsniveau. Dass die Zentralbanken weiter quantitative Lockerungsmaßnahmen verfolgen und die Zinsen vermutlich noch länger niedrig bleiben werden, kommt den Bewertungen zugute. Gleiches gilt für Fusionen von Unternehmen und Käufe von Unternehmen beziehungsweise Unternehmensanteilen im Sektor. Organisches Wachstum ist schwierig, also bemühen sich die Unternehmen um anorganisches Wachstum.




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