Weinmarkt: E-Business mit Biss

Digitaler Wandel erfordert Flexibilität. Wer gegen die Großen ankommen will, der muss deren Stärken kennen und seine eigene Strategie geschickt ausspielen. GLOBAL INVESTOR hat einen Vorreiter besucht.

Wie das Kapitel Wein um eine Erfolgsgeschichte reicher werden kann, beweist die börsennotierte Hawesko Holding AG mit Sitz in Hamburg. Der Premium-Weinhändler umfasst mittlerweile 18 Marken in den Bereichen Facheinzelhandel, Großhandel und Onlinehandel. Die Gruppe hält rund 25 Prozent Marktanteil im Premium-Segment und spielt im Bereich Onlinehandel im globalen Maßstab in der obersten Liga. Im vergangenen Jahr durchbrach die Hawesko-Gruppe erstmals die Umsatzmarke von einer halben Milliarde Euro (netto) nach über 20 Jahren stetigen Wachstums.

Dass deutsche Unternehmen in Sachen E-Commerce mit einem Branchenriesen wie Amazon mithalten können, ist nicht selbstverständlich. Bei Hawesko wird diese Herausforderung angenommen. Und das in einem hart umkämpften Feld.

Wer die Türen des Headquarters in den backsteinroten Industriebauten, der ehemaligen Marzipanfabrik in Hamburg-Bahrenfeld, betritt, könnte denken, er befände sich in den Räumen einer international tätigen Kreativagentur oder der deutsche Außenstelle eines amerikanischen IT-Giganten. Ein im industriellen Charme gehaltenes Open Space mit grünen Sitzgelegenheiten und weißen Tischen bildete die Eingangslobby. In der rechten Ecke des Raumes findet sich eine mit warmen Licht beleuchtete Bar. Mitarbeiter können sich, so verrät Nikolas von Haugwitz, der das Segment des digitalen Distanzhandel als Vorstandsmitglied bei der Hawesko-Gruppe verantwortet, gern ein Gläschen Wein einschenken und fachsimpeln. Alles in Maßen versteht sich. Die Atmosphäre wirkt jedenfalls einladend.

Wir treten in den Nebenraum namens Ankerplatz ein, der von einem massiv wirkenden Holztisch dominiert wird. Am Ende des Raumes schmücken wabenförmige Weinregale aus Holz die Wand. „Die Holzelemente erinnern daran, dass wir mit einem Naturprodukt handeln“, sagt von Haugwitz. Ein traditionsreiches Naturprodukt trifft hier auf eine transparente Unternehmenskultur. Der Digitalchef für den Distanzhandel orientiert sich auch an Google oder Microsoft. Die Offenheit soll nicht allein die Innenarchitektur betreffen, sondern auch zwischen den Kollegen gelebt werden. Der Vorstand sitzt mit den Mitarbeitern in einem Raum. „Irgendwann wird einem bewusst, dass es nicht so viele Geheimnisse gegenüber seinen Mitarbeitern gibt“, bemerkt von Haugwitz. Die Nachfrage nach Talenten mit dem richtigen IT-Know-how ist in Deutschland groß. Wer diese Köpfe gewinnen will, um in einem dynamischen Geschäftsfeld digitaler Absatzmärkte mithalten zu können, muss attraktive Arbeitsbedingungen schaffen. Kreativ ist, wer sich wohlfühlt.

Auch zukünftig will Hawesko den gewohnten Kurs halten und dabei trotzdem innovativ sein. Das Premiumsegment ab sechs Euro pro Flasche soll weiterhin der anvisierte Nischenmarkt bleiben. Gegenüber Amazon sieht von Haugwitz hier den entscheidenden Vorteil. „Amazon wird bei Weinen bis sechs Euro in Zukunft eine dominante Rolle spielen“, sagt von Haugwitz, und schließt an: „Das sind Weine, die nicht so erklärungsbedürftig sind.“

Hawesko setzt dagegen auf das Spezialwissen über seine Produkte. Kunden, so von Haugwitz, würden beim Kauf von Luxusprodukten ein anderes Umfeld bevorzugen, als es der Distanzhandelriese Amazon zu leisten imstande ist.

Das Fazit lautet: Challenge accepted!




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