Mode: Der Amazon-Effekt

Das neuartige Kaufverhalten der Millennials hat den Einzelhandel radikal verändert – zugunsten von Onlinehändlern wie Amazon und Far Fetch.

Auf den ersten Blick sind die Aussichten für den Einzelhandel auf der ganzen Welt schlecht. In Europa und Nordamerika schließen Filialen und überall wird umstrukturiert. Das liegt vor allem an der starken Verschiebung der Verbrauchervorlieben, die statt Ladengeschäften immer öfter Onlinehändler bevorzugen. In diesem neuen Ökosystem ist Amazon der Absatzmagnet. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Einkaufsstraße stirbt – es ist eher ein Indikator dafür, dass Einzelhändler sich schon vor zehn Jahren auf diesen Trend hätten einstellen müssen. Umsichtige Händler zögern nicht, ehemals erfolgreiche Geschäftsmodelle aufzugeben und sind in der Lage, Konsumenten ein völlig neues Einkaufserlebnis zu bieten.

Derzeit mischt eine neue Generation krisenfester Marken den Einzelhandelssektor auf; es handelt sich dabei um digital versierte Unternehmen, die sich direkt an die Verbraucher richten und ihre Produkte selbst entwickeln, vermarkten, verkaufen und versenden, ohne Zwischen- oder Großhändler. Diese Einzelhandelsgeneration wächst und verändert, wie Menschen den Einzelhandel wahrnehmen und Produkte kaufen. Konsumenten haben hier mehr Auswahl an Luxusgütern zu einem günstigen Preis, die Einkaufszentren und Boutiquen nicht bieten können. Sie sterben nicht, weil Kunden nicht mehr in ihnen einkaufen wollen, sondern weil die Ladengeschäfte ihnen kein befriedigendes Einkaufserlebnis bieten können.

Digitally Native Vertical Brands: Neue Player der Branche

Mode hat in den letzten Jahren eine Revolution in den Bereichen Textil und Technologie erlebt. Fortschreitende Materialtechnik, ein Überfluss an Kapital, der direkte Einkauf ab Produktionsstätte und eine hohe Verbrauchernachfrage nach unabhängigen Labels sind nur einige bemerkenswerte Faktoren. 2017 soll die Modeindustrie weltweit dem McKinsey-Global- Fashion-Index zufolge um 3,5 bis 4,5 Prozent gewachsen sein. Im digitalen Zeitalter ist es nicht länger ausreichend, wenn Marken nur offline verfügbar sind – auch deswegen haben Ladengeschäfte zu kämpfen. Die modernen Händler restrukturieren, vor allem wegen der Verbrauchervorliebe für digitale Angebote. Konsumenten gehen immer selbstverständlicher mit digitalen Kanälen um und sie verlassen sich auch immer öfter auf Informationen aus dem Netz, um Risiken abzuwägen und Kaufentscheidungen zu treffen.

„Digitally Native Vertical Brands“ (digital native, vertikale Marken; DNVBs) schaffen neue Standards in der Industrie für Marken, die den digitalen Raum erschließen wollen. Anders als herkömmliche Marken im E-Commerce haben DNVBs ihre ganze Existenz auf den Onlinehandel ausgerichtet und das Einkaufserlebnis ihrer Nutzer speziell für Websites und Anwendungen entwickelt. Daraus resultiert eine neue Generation von Marken, die sich extrem auf den aktuellen Konsumenten konzentrieren. Um Kunden erfolgreich an sich binden zu können, müssen DNVBs von Anfang an einen Mehrwert bieten, der ein Leben lang anhält. DNVBs in der Modebranche sind ein Paradebeispiel für diese Entwicklung, denn eine durchdachte Onlinepräsenz ermöglicht hier eine personalisierte und authentische Beziehung zum Konsumenten, die Marken nicht bieten können, die nur als konventionelle Geschäfte existieren.

Die Long-Tail-Theorie besagt, dass Nischenprodukte im Internet erfolgreicher sein können als Massenprodukte; auf die Marken im Internet, die am schnellsten wachsen, trifft das zu. Die meisten dieser Unternehmen verkaufen nur eine Handvoll unterschiedlicher Produkte, viele haben mit nur einem angefangen. Casper verkaufte am Anfang nur ein Produkt, das „perfekte“ Bett. Bonobos begann mit einem einzelnen Hosenmodell für Männer. Allbirds schuf sein Alleinstellungsmerkmal mit einem Paar minimalistischer Schuhe aus Wolle. Mit diesem Ansatz haben diese disruptiven Marken das Potenzial, den Einzelhandel durcheinanderzuwirbeln.

Agile Kundenakquise & Co.

Der Erfolg hinterlässt Spuren und DNVBs haben einige Alleinstellungsmerkmale:

Agile Kundenakquise: Sie erreichen und identifizieren ihre Zielgruppe effizient. Sie vermarkten ihre Botschaften wieder und wieder und verbessern sie ständig. Sie machen es Besuchern einfach, Kunden zu werden.

Fokus auf Kundennähe und deren Kauferlebnisse: Sobald sie Kontakt zu einem potenziellen Kunden haben, individualisieren sie ihre Produkte, damit sie den Präferenzen des Kunden entsprechen, und machen die Produkte dadurch einzigartig. Kompetenz bei digitaler Kommunikation: Sie nutzen digitale Plattformen – mit Social Media Posts, Online-Werbung, ansprechenden Webseiten, oder nativen Inhalten – um die Geschichte ihrer Marke zu verbreiten. Ihre Marketingmitarbeiter wissen, dass die Kunden nicht nur die Rezipienten einer einseitigen Übermittlung von Botschaften sind, sondern dass sie sichtbare, soziale Kommunikationen mit Individuen und Kundengruppen führen und dass die daraus gewonnenen Erkenntnisse essenziell für den Erfolg ihres Unternehmens sind.

Aufbau von Loyalität und Vorhersagbarkeit mithilfe von Daten und Personalisierungen: Websites sammeln viele Daten. Intelligente Seiten nutzen die Daten, um ihre Produkte zu verbessern und Geld zu sparen, indem sie unbeliebte Produkte limitieren. Sie erstellen Mitgliedsprogramme, die Loyalität belohnen und einen Mehrwert für die Kunden darstellen.

Distributionskontrolle: Sie kontrollieren, auf welchem Wege ihre Produkte die Kunden erreichen und schaffen Produkte, die untrennbar mit ihrer Marke verbunden sind. Andernfalls sind auch sie nur Allerweltsunternehmen, die nur über ihre Preise wettbewerbsfähig bleiben. Kunden sehen darüber hinweg, wenn der Service ab und an etwas ruckelt, wenn die Produkte und Kauferlebnisse einzigartig bleiben. Andernfalls verliert man seine Kunden an Amazon oder Wal-Mart.

Es ist leicht, von Amazons Warenangebot überschwemmt zur werden. Mit einer klugen Strategie ist es jedoch trotzdem möglich, eine erfolgreiche Online-Präsenz aufzubauen. Außerdem kann man so von einem reinen Ladengeschäft zu einem modernen Unternehmen werden, das viele Vertriebskanäle bedient.

Viele Händler besitzen keine Fabriken, aber verfügen über die Möglichkeiten, ihre Produkte einzigartig beziehungsweise personalisierbar zu machen. Das gibt ihnen die Kontrolle darüber, wo und wie ihr Produkt verkauft werden soll und erlaubt ihnen zudem, Käuferdaten zu sammeln, mit denen sie ihre Produkte verbessern können.

Die Definition nativer Unternehmen verändert sich ständig, doch sie werden in dem Glauben als reine Online-Händler gegründet, dass überlegene Technologien den entscheidenden Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg machen. Häufig können sie ein hohes Maß an Loyalität beim Verbraucher hervorrufen, weil sie Authentizität ausstrahlen und soziale Medien vorbildlich für sich nutzen. Sie agieren wie Start-ups: Sie handeln schnell, wiederholen ihre Botschaften, evaluieren gescheiterte Initiativen und denken unkonventionell.

Content-Marketing, Soziale Netzwerke – die neuen Chancen

Digitale native Unternehmen im E-Commerce sind Firmen, die sich direkt an den Verbraucher wenden und ihre Produkte ohne Mittelsmänner herstellen, vermarkten und verschiffen. Innerhalb der Google-Suchergebnisse sind sie dominant platziert, ihre Instagram-Follower haben sie zu Mikro-Influencern gemacht und mithilfe zielgerichteter Werbeanzeigen auf Facebook erreichen sie ein größeres Publikum. Solche Marken können ihre Produkte günstiger herstellen und verschicken als traditionelle Konsummarken, weil sie alle Daten ihrer Kunden besitzen und die gesamte Produktions- und Lieferkette kontrollieren.

Clevere Marken nutzen ihre Content-Vermarktung, um das eigene Angebot zu verknappen und den Markt zu beeinflussen, bevor sie sich in den großen Einkaufspassagen niederlassen. Ihr Erfolg basiert oft auf Algorithmen verbunden mit den positiven Erfahrungen ihrer Kunden. Der größte Nutznießer der Demokratisierung des Einzelhandels ist der Verbraucher, der zwischen verschiedenen Marken auswählen kann, vom Waschmittel bis zu Sneakern; auf diese Weise ändert sich die Wahrnehmung von Qualität, Preis und Leistung. Digital native Marken wie Casper, Warby Parker, Allbirds, Indochino und Stitch Fix haben Content-Vermarktung genutzt, um schnell zu wachsen und ihre Kunden direkt anzusprechen.

Im Gegensatz zu ihrer Konkurrenz der traditionellen Einzelhändler sind diese Marken dank ihrer innovativen Geschäftsmodelle explosiv gewachsen. Zwar öffnen sie ab und an Pop-up-Stores, aber ihr Geschäftsmodell basiert nicht auf regulären Ladengeschäften.

Stattdessen konkurrieren diese gut finanzierten Start-ups mit den größten Einzelhandelsketten, weil sie bessere Alternativen zu einem günstigeren Preis bieten. Sie sind so konkurrenzfähig, weil sie nicht nur ihr Produkt, sondern auch ihr Geschäftsmodell überdacht haben.

Die Produkte von DNVBs spiegeln die Markenidentität wider und ihr Produkt beziehungsweise ihre Verpackung ist so gestaltet, dass ihr Design in Social Media Posts gut zur Geltung kommt. Diese Marken sind sehr davon abhängig, visuelle Inhalte auf verschiedenen Marketingkanälen darzustellen. Sie greifen dafür häufig auf Inhalte zurück, den Nutzer erstellt haben.

Trotzdem kann sich kein E-Commerce-Unternehmen mit Amazon messen und nahezu jedes Unternehmen der Branche muss Amazon in seine Wachstumsstrategie einbeziehen. Manche haben sich Amazons Plattform zunutze gemacht, um ihre Produkte an den Kunden zu bringen; andere haben sich Nischen abseits von Amazons Marketplace geschaffen, die sie besetzen. Amazon Launchpad bietet mehreren digitalen Start-ups die Gelegenheit, ihre Präsenz mit inhaltsreichen Webseiten aufzubauen. Hardware-Marken wie Ring, Eero und Boosted Board haben ihren Verkauf, ihre Marke und ihren Einfluss gestärkt, indem sie Amazon Launchpad für ihre Größe und Schlagkraft genutzt haben.

Ein weiterer großer Trend ist, dass sich die Distribution im Einzelhandel verschiebt. Früher bestand E-Commerce hauptsächlich daraus, dass Einzelhändler die Waren anderer Unternehmen an den Kunden verkauften. Inzwischen sind Drittunternehmen gezwungen, mit Amazon zu konkurrieren; das wird immer schwieriger, da der Konzern seine immense Größe und seinen Kostenvorteil nutzt, um die günstigste Produktpalette im ganzen Web anzubieten. DNVBs haben einen alternativen Weg gefunden: Direct-to-Consumer-Modelle (DTC-Modelle) kombinieren das Wachstum eines E-Commerce-Unternehmens mit der kontrollierten Distribution von urheberrechtlich geschützten Handelswaren. DTC-Modelle werden im E-Commerce immer häufiger.

Digital-Native-Start-ups kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden

Für digital native, vertikale Marken dient der E-Commerce- Kanal nicht als Kerngeschäft, sondern als Ermöglichungsebene, wie bei Harry’s, Dollar Shave Club oder Walker and Company zu sehen ist. Indem sie direkt an die Verbraucher verkaufen, können die Unternehmen ihre Distribution, ihre Unternehmensphilosophie und ihre Nachricht an ihre Kunden kontrollieren. Dadurch sammeln sie auch viele Nutzerdaten, mit deren Hilfe sie neue Produkte entwickeln und testen können.

Durch Eins-zu-Eins-Marketing bauen solche Unternehmen sich eine Community auf, was ihnen wichtig ist. Sie sind sehr präsent in den führenden sozialen Medien und so bringen Virtual- Commerce-Marken (V-Commerce-Marken) ihren Kundenservice und ihre Inhalte auf die Plattform, auf denen ihre Kundenbasis aktiv ist. Digital native Marken sozialisieren sich dort stark und gehen über die bloße Transaktion hinaus. Sie schaffen digitale Erlebnisse, an denen die Kunden teilhaben können und sich so mit der Marke identifizieren können. Diese Strategie richtet sich besonders an Millennials und die Generation Z, ihre primären Zielgruppen, da diese mit digitalen Angeboten aufgewachsen sind. Die Validierung durch die Freunde potenzieller Kunden (Social Proof ) ist ein Kernaspekt der Vermarktung an Millennials – Marken müssen darauf achten, dass sie diese Bestätigung im Kaufzyklus ihrer Kunden erreichen. Auch dafür können sie soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Youtube nutzen.

Digital native Start-ups haben den Durchbruch geschafft, indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden befriedigt und ein erfüllendes Kauferlebnis geschaffen haben, anstatt Ladengeschäfte zu eröffnen. Diese Unternehmen heben sich ab – durch ihr Design, ihren Produktstart, die Kauferlebnisse ihrer Kunden und ihre Vermarktung. Fakten sind wichtig, aber es sind die Geschichten, die Produkte verkaufen. //




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