Rendite mit Ronaldo und Messi

Im Profisport ist viel Geld im Umlauf, das wird besonders bei Großveranstaltungen wie der diesjährigen Fußball-WM in Russland deutlich. Davon profitieren nicht nur Profifußballer, wie Cristiano Ronaldo, sondern auch Investoren.

Twitter und andere Unternehmen haben von der diesjährigen Fußball-WM profitiert. Das ist kein Zufall. Twitter hat keinen eigenen Content und setzt in den USA schon seit einiger Zeit auf Sport-Livestreams, wie die der National Football League (NFL). Wegen der Fußball- WM gibt es viel mehr Live-Übertragungen, davon hat die Video-Werbung stark profitiert, die vorher kaum relevant war. Somit hat die Fußball-WM der Video-Strategie Twitters eine neue Perspektive eröffnet und schuf so einen Mehrwert für Twitter-User, Content-Partner und Marken.

Preiskampf bei Live-Sport-Events nimmt zu

Dem Informations- und Medienunternehmen The Nielsen Company zufolge ist nach der WM 2014 der Anteil der TV-Zuschauer in den USA in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen um 40 Prozent gesunken. Das Problem der etablierten TV-Sender ist, dass Big-Tech-Konzerne, wie Alphabet, Apple, Amazon, Facebook und Microsoft, den Sport als Chance betrachten. Die Ausbreitung und der leichtere Zugang zu Highspeed-Internet sowie das Zuschauerverhalten der Millenials haben den Preiskampf um Live-Sport-Events noch dynamischer gemacht. Das ist eine neue Situation. Der Preiskampf beschränkt sich aber nicht auf die Fußball-WM. So hat Amazon gerade erfolgreich ein Rechtepaket an der englischen Premier League gekauft und Facebook hat sich die exklusiven Rechte an 25 Spielen der Major League Baseball (MLB) gesichert.

Die neue Generation zahlungskräftiger Tech-Firmen fragt Live-Sport-Events stark nach und ist bereit, große Summen in diesen Wachstumsmarkt zu investieren. Der Umsatz von Over-The-Top-Videos (OTT) könnte von 20 Milliarden US-Dollar 2017 auf 30 Milliarden US-Dollar 2022 steigen, da schnelles Internet verfügbarer wird und jüngere Konsumenten Sport-Events eher auf mobilen Endgeräten schauen. Gleichzeitig könnten Pricewaterhouse- Coopers zufolge die Umsätze aus der Internet-Werbung von 88 Milliarden US-Dollar 2017 auf 127 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 steigen.

US-Tech-Konzerne spielen immer stärkere Rolle im Übertragungsgeschäft

Die größten Medienplattformen weltweit produzieren keinen eigenen Content. Zu diesen Unternehmen gehören unter anderem Facebook beziehungsweise Instagram, Apple, Amazon und Google mit seiner Tochter Youtube. Ihren begrenzten Content müssen diese Unternehmen sich einkaufen, deswegen sind die Preise in den letzten Jahren gestiegen. Unternehmen wie Netflix haben erkannt, dass der Konsument entscheidet, zu welcher Uhrzeit und auf welcher Plattform er welches Programm sehen möchte. Nur bei Live-Sport-Übertragungen findet die Disruption von Ereignis und Anschauen nicht statt. Insbesondere bei Premium-Events wie der Formel 1 oder der Fußball- WM will der Zuschauer in Echtzeit dabei sein. Das ist sowohl für Medienunternehmen als auch für die Werbeindustrie ein Mehrwert, deswegen würden Sportübertragungsrechte in den letzten Jahren viel teurer; die hohe Nachfrage steht einem knappen Angebot gegenüber. Facebook überträgt beispielsweise die Fußballspiele der europäischen Champions League live in den USA. Dazu kommen Marktteilnehmer wie DAZN der Perform Group und beIN Sports, die Nachfrage und Wettbewerb der Medien zusätzlich antreiben. Bemerkenswert ist, dass John Malone von Liberty Media mit seinen Investitionen in Live-Sport-Events in den letzten Jahrzehnten höhere Renditen erzielte als Warren Buffet.

Ein Blick in die USA hilft, den Markt zu verstehen. Die durchschnittliche jährliche Wertsteigerung der Franchise-Teams in den letzten zehn Jahren lag in der National Hockey League (NHL) bei elf Prozent und in der National Basketball Association (NBA) bei 15 Prozent; selbst der Wert der manchmal belächelten Fußball-Teams der US-amerikanischen Major League Soccer (MLS) stieg um 16 Prozent pro Jahr. Nur selten trennen sich die Eigentümer von ihren Franchise- Teams, da sie nicht auf die Renditen verzichten wollen. In der Regel verlieren die Franchise- Teams nicht an Wert und gelten daher als krisenfeste Anlagen.

Umsätze wachsen durch steigende Content-Preise

Bis vor einigen Jahren waren Investments in Franchise-Teams ein reines Statussymbol; mittlerweile gelten sie als gute Investitionen. Bis vor zehn Jahren erwirtschafteten die Teams der vier großen Ligen der NHL, NBA, NFL und MLB keine positiven Cashflows. Inzwischen haben alle Teams der NFL ein positives operatives Ergebnis und immerhin 87 Prozent aller Teams der vier Ligen. Dadurch steigt der Wert der einzelnen Teams, da der Wert mit den Umsätzen wächst und die Umsätze erhöhen sich dank der steigenden Preise für Content. Da selbst Milliardäre die Preise dann nicht mehr ohne Weiteres bezahlen können, ergeben sich Anlagegelegenheiten für Private- Equity-Firmen als Co-Investoren. Sportteams werden jetzt als langfristige Investitionen gesehen, da die Umsätze wachsen und Anleger solide Renditen erzielen können. In der Regel leiten Private-Equity-Firmen einen Turnaround ein, schaffen einen Mehrwert und verkaufen dann ihr Investment. Da die großen Ligen in den USA zentral gesteuert werden, scheint das Potenzial bei anderen Sportarten oder in anderen Ländern als den USA zu liegen. Deshalb überrascht es nicht, dass bei den Fußballvereinen Manchester United, Arsenal London, AS Rom und Olympique Marseille amerikanische Investoren beteiligt sind. Die Schweizer Bank UBS hat letztes Jahr in ihrer Studie „New Value Creators“ festgestellt, dass Milliardäre immer öfter in Sportclubs investieren. Private- Equity-Fonds schauen sich diesen Markt ebenfalls genau an. Für das Private-Equity-Unternehmen CVC war die Formel 1 das beste Investment seiner Geschichte und wurde für acht Milliarden US-Dollar verkauft. Die Formel E könnte sich zu einer ähnlich guten Anlage entwickeln. Daher ist die Grundhaltung zu Sportinvestitionen in den USA und in England eine andere als in Deutschland. Hier kennt man die strategischen Beteiligungen von Dax-Konzernen wie die Daimler AG und die Allianz SE, die am VfB Stuttgart beziehungsweise an FC Bayern München beteiligt sind.

Die Umsätze der ersten Bundesliga sind in den letzten zehn Jahren dreimal so stark gestiegen wie das Bruttoinlandsprodukt (BIP) Deutschlands. Der volkswirtschaftliche Wert der Bundesliga als Wachstumsmotor wird in einer Studie des Beratungsunternehmens McKinsey ausführlich beschrieben. Die Stadionauslastung liegt bei über 95 Prozent. Im Vergleich zu den anderen europäischen Top-Ligen war die Bundesliga bisher die profitabelste. Auch die strikten Lizenzauflagen der Deutschen Fußball Liga (DFL) tragen dazu bei. Die TV-Rechte und Transfersummen sind seit Jahrzehnten stetig gestiegen, unabhängig von der konjunkturellen Entwicklung.

Möglichkeiten für Investoren am Markt zu beteiligen

Dennoch bedingt die Aufnahme von externem Kapital, wie erfolgreich Vereine sein können. Eine Eigenheit des Fußballs ist die Wettbewerbssituation, die sich nicht mit Industrien aus der freien Wirtschaft vergleichen lässt. Im weiteren Sinne wird niemand aus dem Wettbewerb gedrängt und jedes Jahr gibt es die Chance, sich neu zu positionieren. Frisches Kapital kann zur Wachstumsfinanzierung, für Transfers oder für den Abbau von Verbindlichkeiten genutzt werden. Ein Beispiel dafür ist Hertha BSC und deren Investor, die Beteiligungsgesellschaft Kohlberg Kravis Roberts (KKR).

Auch mit dem Rückkauf von Vermarkungsrechten kann man den Wert eines Vereins steigern und den Free-Cashflow zu optimieren. Trotz der 50+1-Regel gibt es Möglichkeiten für Investoren, sich durch Eigen- und Fremdkapital an dem Wachstumsmarkt zu beteiligen. Einige Vereinen werden im internationalen Vergleich unterbewertet. Dafür braucht man einen guten Zugang zu den Vereinen. Vor allem muss entlang der gesamten Wertschöpfungskette beraten und vereinzelt müssen auch Managementstrukturen verbessert werden. So bietet sich die Gelegenheit, Mehrwert zu schaffen.

„Branche auch im internationalen Zusammenhang betrachten“

Anleger müssen die Branche auch im internationalen Zusammenhang betrachten. Durch die demografische Entwicklung in den USA und Chinas sportliche Ausrichtung entstehen dominante Akteure, deswegen ist Fußball eine der weltweit attraktivsten Sportarten. Die Bundesliga muss sich in diesem globalen Kontext klug positionieren. In den letzten Monaten wurde viel über die Qualität der Bundesliga diskutiert und darüber, ob Investoren selbige steigern könnten. Daher wird sich sie Bundesliga gezielt mit Investitionen beschäftigen müssen. Gerade der große Preisunterschied der Fernsehrechte von Bundesliga und Premier League verdeutlicht das Potenzial. Aus Sicht der Anleger gibt es auch andere interessante Märkte und Ligen. Durch den Einstieg von Investoren verbesserte beispielsweise die französische Liga ihre Qualität.

Die spanische La Liga erzielte in der Saison 2016/17 einen Umsatz von 3,7 Milliarden Euro und wuchs damit um 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gerade hat die spanische Liga die nationalen Fernsehrechte für einen Rekord-Betrag von durchschnittlich 1,14 Milliarden Euro verkauft. Wie La Liga mitteilte, hätte sie sich so gegenüber dem Dreijahresvertrag, der noch bis zum Ende der Saison 2018/19 lief, um 15 Prozent gesteigert. Die Preise der ausländischen Vermarktungsrechte stiegen sogar um 30 Prozent. Die Bundesliga liegt im laufenden Vertrag bis 2021 bei 1,16 Milliarden Euro pro Saison.

Wenn man die gesamte Wertschöpfungskette des Fußballsektors betrachtet, profitieren die Spieler durch ihre steigenden Gehälter am meisten vom Wachstum und dem Geldkreislauf. In der Bilanz der Vereine gehören die Spielertransferrechte zum Vermögen des Vereins und stellen somit den wichtigsten Posten dar, neben dem eventuellen Besitz eines Stadions. In der ersten Bundesliga werden laut der Deutschen Fußball Liga (DFL) ungefähr 150 Millionen Euro Beraterprovision pro Saison bezahlt. Wie kann man also als Investor von dieser Entwicklung profitieren? Die Formel E gilt als „schnellstes Labor der Welt“. Sie beschleunigt die Entwicklung elektrischer Antriebssysteme und Batterien, denn im Motorsport wird jede technische Entwicklung perfektioniert und ihre Potenziale werden ausgereizt. Die Liste der Automobilhersteller, die einsteigen, wird länger. Renault war von Anfang an dabei, Jaguar stieg 2017 ein, Audi übernahm 2018 von ABT Schaeffler Sport. 2019 werden Mercedes und Porsche das Quartett der deutschen Premium-Hersteller vervollständigen. BMW ist ebenfalls seit 2018 dabei.

Die äußeren Umstände, wie Makro-Faktoren und Demografie, schaffen also ein gutes Umfeld für Investitionen in die Formel E während der nächsten Jahre. Der globale Wettbewerb bei Elektromotoren ist hoch, die Hersteller investieren Milliarden in die Forschung und Entwicklung (F&E). Selbst politisch und regulatorisch erhält die Formel E Unterstützung. Sie hat ein Alleinstellungsmerkmal und kann Herstellern in fast jedem Stadtzentrum die Möglichkeit bieten, ihre Elektrofahrzeuge zu testen und gleichzeitig mit einem breiten und jungen Publikum die künftigen Verbraucher anzusprechen. Das gehört alles zum TV-Rennsport-Paket der Formel E.

Die Formel E meldete einen Umsatz von 94,5 Millionen Euro für das Jahr bis zum 31. Juli 2017, ein Plus von 70 Prozent zu den 56,6 Millionen Euro aus dem Vorjahr. Umsätze aus dem Sponsoring sind von 25,7 Millionen Euro in 2016 auf 46,9 Millionen Euro gestiegen und machen etwa 50 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Die Einnahmen aus Vermarktung und TV-Rechten werden steigen. Somit kann sowohl eine Anlage in Anteile an der Formel E als auch eine Beteiligung an einem Formel-E-Team eine attraktive Investition darstellen. Die Formel E ist eine Erfolgsgeschichte und spricht immer mehr Motorsport-Enthusiasten und Zuschauer an. Die Analogie zur Formel 1 lässt die Möglichkeiten für eine deutliche Wertsteigerung der Formel E zu.

Viele Infrastrukturprojekte stehen an

Zusammen mit der Urbanisation wird es künftig viele neue Infrastrukturprojekte geben, die zwei wesentliche Kriterien erfüllen: Zum einen sollen Mehrzweckarenen und interaktive Angebote den Fan beziehungsweise die Konsumenten an eine (Vereins-)Marke binden, zum anderen sollen die Angebote zentrumsnah liegen. Die Entwicklung der neuesten Generationen von NFL-Stadien in den USA gibt dabei die Richtung vor, denn ein Neubau kostet meist mehr als eine Milliarde US-Dollar. In den USA bezuschussen die jeweiligen Bundesstaaten und Städte die Projekte in der Regel großzügig. Hier in Europa werden sie eher privat finanziert und bieten auch professionellen Investoren Finanzierungsmöglichkeiten.

In den letzten Jahrzehnten ist kaum ein Wirtschaftssektor so rasant gewachsen wie der Profisport, daher ist er eine interessante Assetklasse. Mit einer Investition in den Spitzensport kann ein Kapitalanlageportfolio diversifiziert werden, da die Branche kaum mit dem Kapitalmarkt oder anderen Anlageklassen korreliert. Klassische Geschäftszyklen wie Auf- und Abschwung gibt es hier nicht und der Sektor wächst langfristig stark. Mit einem Private-Equity-Ansatz können jährliche Renditen um die zehn Prozent erzielt werden. Die hohen Renditen sind durch gezielte Investitionen möglich, da der Sportmarkt zum Teil intransparent und ineffizient ist. Der Geldkreislauf wird bestimmt von der Nachfrage nach dem Eigentum an Sportteams und vor allem durch TV- und andere Medienrechte. Neue Sparten wie eSports oder der Einsatz von Live-Tracking-Daten eines Spielers sowie neue Strukturen im Medienbereich schaffen ein dynamisches Umfeld. Verstärkt durch strukturelle und zyklische Faktoren sprechen taktische und strategische Argumente für eine Anlage in den Sportsektor. Die Sports Advisory GmbH bietet professionellen Anlegern die Möglichkeit, sich an der Assetklasse zu beteiligen. Zur Verfügung stehen strukturierte Einzelinvestitionen (SPVs) oder der Global Sports Investment Spezial-AIF (Alternativer Investmentfonds), mit Anlagen in Private-Equity- und Venture-Capital-Beteiligungen, Sportimmobilien, Agenturen, Lizenz- und Medienrechten. So wird die gesamte Wertschöpfungskette abgedeckt. Der Fonds konzentriert sich auf Europa und die USA. //




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