Wandel des Einzelhandels bietet Investmentchancen

Onlinehändler legen zu. Ihre Umsatzrekorde konnten 2017 nur erstaunen hervorrufen. Das fordert den Einzelhandel heraus, weshalb es für Investoren besonders wichtig ist, auf die neuen Trends der Branche zu schauen, meint Josh Spencer, Portfoliomanager und globaler Stratege für Technologieaktien bei T. Rowe Price.

Viele Investoren unterschätzen die Dynamik und das Ausmaß der disruptiven Veränderung, die von der zunehmenden Bedeutung des E-Commerce ausgeht. Das betrifft ganze Industriebereiche und Branchen, vor allem aber den Einzelhandel. Die Veränderung speziell im Einzelhandel wird nicht nur durch einen immer intensiveren Onlinehandel vorangetrieben, sondern auch durch die mittlerweile beeindruckende Größe, die technische Innovationskraft und die Datensammlungen, die die führenden Plattformbetreiber für ihr Geschäft nutzen können. Dadurch sind diese Firmen in der Lage, auch auf sich rasch ändernde Konsum- und Nutzergewohnheiten unmittelbar zu reagieren und in neue Markttrends zu investieren.

Ein Unternehmen mit stabilem Online-Geschäft kann – Klick für Klick – die Bewegungen seiner Kunden nachverfolgen und erhält dadurch sehr tiefe Einblicke in die individuellen Kaufgewohnheiten. Diese Informationen helfen dann bei der Produktplatzierung und Preisstrategien. Als Beispiel dafür gilt Alibaba. Der chinesische Onlienhändler verfügt mittlerweile über sehr genaue Kenntnisse hinsichtlich der Gewohnheiten und Vorlieben seiner Kunden, da er dazu Daten verschiedener Service- und Geschäftsbereiche zusammenträgt und auswertet. Das umfasst die klassischen E-Commerce-Aktivitäten, Unterhaltungsangebote und reicht bis zur Zahlungsabwicklung. Alibaba nutzt die über die eigene Plattform gewonnenen Daten, um einzelne Konsumenten zielgerichtet anzusprechen und mit ihnen ins Geschäft zu kommen.

Klassische Einzelhändler mit Nachteilen gegeüber ihren Online-Rivalen

Die Betreiber von Handelsplattformen verfügen über weitere Wettbewerbsvorteile gegenüber klassischen Einzelhändlern mit lokalen Ladengeschäften. Dazu gehört ein technologisch getriebenes Geschäftsmodell, das sich sehr einfach skalieren lässt. Plattformbetreiber, die in einen Markt eintreten, können damit auch bei zunehmender Größe ihren Vertrieb zentral steuern und ausbauen. Das hält die Fixkosten gering. Gleichzeitig sind sie in der Lage, ein breit gefächertes Angebot vorzuhalten, das, wenn es über lokale Geschäfte vertrieben würde, erhebliche Lagerkosten verursacht. Diese Struktur trägt zu vergleichsweise niedrigeren Absatzpreisen und hoher Flexibilität in Bezug auf Marktänderungen bei. Während traditionelle Händler in ihr Wachstum im Offlinebereich investieren, indem sie neue Shops eröffneten oder vorhandene Geschäfte modernisierten, bauen die E-Commerce-Wettbewerber ihre Plattformen aus und verbesserten den Kundenservice – etwa, indem sie die Abwicklungsgeschwindigkeit und den Komfort des Onlineshoppings erhöhen.

Ein gutes Beispiel dafür ist Amazon. Einfach gesagt, ermöglicht der weltweit führende Onlinehändler seinen Kunden ein nahtloses Kauferlebnis und gleichzeitig hat er seine Kosten durch den Einsatz von Technik gesenkt. Denn Amazon expandiert in neue Märkte, baut neue Kapazitäten auf, um das Wachstum zu unterstützen, und investiert in Technologien, die das Einkaufen noch leichter machen.

Soziale Medien spielen bei der Kaufentscheidung eine zunehmende Rolle

Zu bedenken ist außerdem, dass die Konsumgewohnheiten heute ganz andere sind als zu den Zeiten, in denen viele traditionelle Händler ihr Geschäftsmodell aufgebaut haben. Das Risiko für einzelne Marken ist viel höher als das die meisten Menschen wahrnehmen. Denn immer mehr Konsumenten, allen voran die Millenial-Generation, neigen dazu, ihre Kaufentscheidung nach Bewertungen und Empfehlungen in sozialen Medien zu treffen als sich durch klassische Marketing-Aktivitäten beeinflussen zu lassen. Gerade die Millenials sind loyaler gegenüber Technologien als gegenüber Marken.

Bei einer Reihe von Branchen wird es einen steigenden Bedarf an einfachem Zugang zu Onlinegeschäften geben – etwa im Tourismusbereich. Grundsätzlich werden daher seiner Prognose zufolge die Betreiber von Online-Plattformen ihre Vorteile gegenüber traditionellen Händlern ausbauen können – dafür spricht ihre Größe, ihre Kundenerfahrung und ihr Fokus auf Innovation. Allerdings sind nicht alle Plattformbetreiber gleichzusetzen. Und der Wettbewerb zwischen einzelnen Unternehmen in diesem Bereich wird zunehmen. Aus diesem Grunde sei Investoren empfohlen, einen Bottom-Up-Ansatz zu verfolgen. Der Wandel von Offline zu Online ist im vollen Gange und wir schauen uns in diesem Zusammenhang Unternehmen an, die an Plattformtechnologien arbeiten, mit denen sie in der Lage sind, neue Märkte und Branchen online zu bringen. Firmen, die ein effizientes, konsumfreundliches Onlineerlebnis generieren – vor allem aber auch solche, die Webseite und Social-Media-Präsenz in ihren Onlineshop mit integrieren.




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