Chinas Marken im rasanten Angriffsmodus

China-Investoren blicken nervös auf den eskalierenden Handelskrieg mit den USA und erwarten mit Sorge die Daten zu Chinas Einzelhandelsumsätzen und Industrieproduktion, die an diesem Freitag bekanntgegeben werden. Was viele übersehen: Chinas Marken haben sich einen Namen gemacht – und drängen vor allem durch heimischen Konsum bis an die Weltspitze vor.

China-Investoren blicken nervös auf den eskalierenden Handelskrieg mit den USA. Was viele übersehen: Chinas Marken haben sich einen Namen gemacht – und drängen vor allem durch heimischen Konsum bis an die Weltspitze vor, werden dabei aber oft von Investoren missverstanden.

Anleger assoziieren mit China häufig einen billigen Produktionsstandort. Doch viele chinesische Unternehmen haben mittlerweile Spitzenmarken von Weltrang erschaffen, die ihre ausländische Konkurrenz im Heimatmarkt übertreffen. Zeit, dass Anleger sich diese Realität bewusst machen.

Marken sind der Schlüssel zum dauerhaften Geschäftserfolg. Unternehmen mit einem starken Namen genießen enorme Wettbewerbsvorteile und Preismacht. Viele ausländische Anleger in China sehen jedoch nur kurzfristige Finanzdaten und unterschätzen den immateriellen Wert von Marken. Ein grober Fehler, denn Chinas Verbraucher bevorzugen immer öfter die heimischen Marken und lassen die ausländische Konkurrenz links liegen.

Chinesische Marken klettern in globalen Ranglisten nach oben

Bei ihren Finanzprognosen lassen Investoren die Markenanalyse meist außen vor. In China jedoch ist der schnelle Wertanstieg der lokalen Marken ein Schlüsselfaktor für das langfristige Wachstumspotenzial der Unternehmen. Tatsächlich zeigt eine kürzlich vom Werbekonzern WPP durchgeführte Studie: Unter den 100 weltweit führenden Marken befinden sich 15 chinesische Unternehmen. Alibaba und Tencent schafften es sogar in die Top 10. Und: Der Markenwert des Internet-Riesen Tencent wurde höher bewertet als die US-amerikanischen Brand-Ikonen Coca-Cola, Disney und Starbucks zusammengenommen.

Seit eine chinesische Marke vor zwölf Jahren zum ersten Mal in der Liste der Top 100 auftauchte, ist der Wert der chinesischen Top-Namen in dieser Auflistung um das Vierzehnfache gestiegen und überholte damit die Marken aus den Industrieländern mit einem gewaltigen Vorsprung (Abbildung). Heute machen chinesische Marken 14 Prozent des Gesamtwerts der 100 führenden Marken der Welt aus.

Anleger sollten diese Trends aufmerksam verfolgen. Schließlich haben Unternehmen mit einem starken Brand den Industrieländer-Aktienindex MSCI World laut WPP um Längen geschlagen, denn eine starke Marke hilft, einen langfristigen Wettbewerbsvorteil abzusichern.

Smartphone-Schlachten: Einheimische Marken verdrängen Apple und Samsung

Chinas Smartphone-Markt ist hierbei ein aufschlussreiches Beispiel. Im Jahr 2014 war Samsung mit einem Anteil von 14 Prozent noch Marktführer auf dem chinesischen Markt. Seitdem wurden die Südkoreaner von lokalen Unternehmen wie Huawei Technologies, OPPO und Vivo überholt (Abbildung). Die chinesischen Hersteller boten ähnliche Produkte zu wesentlich günstigeren Preisen und hatten ein besseres Gespür für die Bedürfnisse der heimischen Verbraucher. So frönten sie der Begeisterung ihrer Landsleute für Selfies und Design, indem sie höher auflösende Frontkameras einbauten und warteten mit einer vielfältigeren Auswahl an Farbdesigns für Mobilgeräte auf.

Heute dominieren chinesische Marken den Smartphone-Markt Chinas mit einem Anteil von 69 Prozent der Geräte, während Apple und Samsung es zusammen nur auf 11 Prozent bringen. Wir glauben: Indem sie sich als hochqualitative Alternativen zu globalen Giganten positioniert haben, sind Chinas Smartphone-Hersteller in der Lage, nicht nur ihr Wachstum in China beizubehalten, sondern auch im Ausland zu expandieren.

Onlinehandel: Heimische Marken dominieren

Auch Internetmarken grüßen in China von der Tabellenspitze. E-Commerce-Riese Alibaba kontrolliert mehr als 60 Prozent des Online-Endkundenhandels. Der scheidende Alibaba-Chef Jack Ma sagte einmal, das Unternehmen sei deshalb so erfolgreich, weil die Kundengewinnung während seiner Wachstumsphase billig war. Heute dagegen müsste jeder neue Konkurrent Unsummen ausgeben, um eine Kundenbasis aufzubauen. Alibaba führt seine Kunden scheinbar mühelos durch die virtuellen Eingangstüren und finanziert damit die Expansion in neue Geschäftsbereiche wie den stationären Einzelhandel, den Zahlungsverkehr und Cloud-Dienste.

Kweichow Moutai: Alkoholmarke im Wachstumsrausch

Chinas Markenrevolution beschränkt sich jedoch nicht auf den Technologiesektor. Kweichow Moutai, ein führender Spirituosenhersteller, ist mit einem Börsenwert von 128 Milliarden US-Dollar das kapitalstärkste Alkoholika-Unternehmen der Welt – weit vor dem zweitgrößten Hersteller Diageo, der einen Wert von lediglich 90 Milliarden US-Dollar besitzt. Die Ladenpreise für Moutais Premiumschnaps Baijiu erreichen bis zu 280 US-Dollar für eine 0,5-Liter-Flasche.

Bei einem geschätzten Markenwert von 32 Milliarden US-Dollar gibt Moutai nur fünf Prozent seines Umsatzes für Werbung aus, weitaus weniger als die westliche Konkurrenz. Und mit einer Profitmarge von 54 Prozent übertrifft es Diageo um mehr als das Doppelte.

Auch bei Haushaltsgeräten sind chinesische Marken auf dem Vormarsch. Hersteller wie Midea und Haier haben ihre Qualität verbessert, in die Forschung investiert und ihren westlichen Konkurrenten Marktanteile abgerungen. Bereits in 2016 machten chinesische Marken 85 Prozent des Marktes für Kühlschränke und 70 Prozent des Marktes für Klimaanlagen aus. Einige haben sogar ausländische Marken aufgekauft um dort zu expandieren.

Deshalb sind Marken für Anleger wichtig

Außerhalb Chinas wird die Markenstärke dieser Unternehmen unserer Meinung nach unterschätzt. Möglicherweise liegt das daran, dass man Marken erleben muss, um sie gebührend zu würdigen. Die Anleger brauchten Jahre, um die Wandlung von Samsung von einem Hersteller eher minderwertiger Produkte zu einer globalen Top-Marke zu erkennen. Sogar japanische Autos wurden in den USA und Europa zuerst als minderwertig angesehen – bis eine kritische Masse von Fahrern ihre verbesserte Qualität am eigenen Leib erlebte.

Heute liefern viele chinesische Unternehmen qualitativ bessere Produkte und besseren Service, entfernt vom Blickfeld ausländischer Anleger. Viele erkennen möglicherweise nicht in vollem Umfang, wie die Markenstärke zur Preismacht und geringeren Kundenakquisitionskosten beiträgt. Beides wirkt sich positiv auf die Margen aus. Zudem verhelfen diese Attribute zu einem nachhaltigen Gewinnwachstum.

Wir sind der Meinung, dass chinesische Marken angesichts ihres ertragssteigernden Potenzials unterbewertet sind. Zwar liegen die Bewertungen der zehn größten chinesischen Unternehmen bei Verbrauchsgütern um etwa elf Prozent höher als jene der Vergleichsunternehmen aus Industrieländern (Abbildung). Ihre prognostizierte Wachstumsrate ist jedoch mehr als doppelt so hoch.

Aktuell sind viele China-Anleger auf den eskalierenden Handelskrieg mit den USA fokussiert. Für einheimische Verbraucherunternehmen, die mittlerweile entscheidend zu Chinas Wachstum beitragen, ist dieser jedoch weitgehend irrelevant. Mit einem besseren Verständnis für die wachsende Kraft chinesischer Marken können Anleger Unternehmen finden, deren Wachstumspotenzial dauerhaft ist.




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