Investitionen in Schokolade

Das Osterfest steht vor der Tür und damit eine lukrative Zeit für Süßwarenhersteller, denn saisonale Anlässe sind maßgebliche Absatztreiber.

Das Osterfest steht vor der Tür und damit eine lukrative Zeit für Hersteller von Süßigkeiten, denn saisonale Anlässe sind maßgebliche Absatztreiber. Die Deutschen zum Beispiel geben laut Nielsen für saisonale Süßwaren rund 1,2 Milliarden Euro pro Jahr aus. Damit machen Weihnachts-, Oster- oder Halloweenartikel rund zehn Prozent des gesamten Süßwarenumsatzes aus, Tendenz steigend. Weihnachten bleibt mit 47 Prozent Umsatzanteil die umsatzrelevanteste Saison. Dicht darauf folgt Ostern mit 37 Prozent Umsatzanteil.

Abseits der Feiertage weht der Branche inzwischen ein rauerer Wind entgegen. Obwohl sich die Nachfrage nach Süßem in den westlichen Ländern auf einem konstant hohen Niveau bewegt und Asien und Emerging Markets noch starkes Wachstumspotenzial haben, zeichnet sich für die Hersteller ein drohendes Nachwuchsproblem ab. So fand die K&A Süßwarenstudie 2018 heraus, dass der Konsum von Süßwaren bei den Generationen Y und Z im Vergleich zu anderen Alterskohorten abnimmt: Während lediglich 15 Prozent der zwischen 1950 und 1979 Geborenen zu den Nicht-Verzehrern zählen, also weniger als einmal pro Monat Schokolade konsumieren, sind es bei den nach 1980 Geborenen bereits 23 Prozent.

Junge Konsumenten zahlen Preispremium

Diese Herausforderung bietet für Süßwarenhersteller jedoch auch Chancen. Die jüngeren Generationen weltweit konsumieren weniger, aber bewusster. Wenn sie  Schokolade essen, wollen sie sich etwas gönnen. Sie sind mit einem normalen Schokohasen nicht mehr zufrieden. Stattdessen erwarten sie neue Geschmackssorten, nachhaltige Verpackungen und Fair-Trade-Zertifizierungen. Auch Sonderformen wie vegane oder halal Schokolade werden verstärkt nachgefragt. Dafür sind die jungen Verbraucher bereit, ein Preispremium zu zahlen. Die folgenden drei Beispiele zeigen, wie unterschiedlich große Player der Süßwarenbranche auf die aktuellen Herausforderungen reagieren.

Lindt & Sprüngli: Schokolade für junge Konsumenten

Lindt & Sprüngli ist der weltweit größte Hersteller von Edelschokolade. 2018 hat Lindt weltweit rund 4,3 Milliarden CHF eingenommen, das entspricht einem Wachstum von 5,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Gewinn nach Steuern stieg um 7,8 Prozent auf rund 485 Millionen CHF. Die Aktie des Süßwarenherstellers ist mit 77.300 CHF inzwischen die zweitteuerste der Welt.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor der Schweizer in den letzten Jahren war der neue Fokus. Er liegt nicht mehr nur auf den älteren, wohlhabenden Konsumenten, sondern auch auf der jüngeren Generation. Bereits 2012 führte Lindt die Lifestylemarke Hello ein, die sich konsequent an junge Käufer wendet. Mit modernen Designs und Produkten wie Schokoladen-Emojis und immer neuen Geschmacksvariationen versucht das Schweizer Traditionshaus, den Nachwuchs schon im Teenager-Alter für sich zu begeistern. Das Fairtrade-Logo bürgt zudem für Kakao aus nachhaltigem Anbau und trägt dem wachsenden Umweltbewusstsein der Jugend Rechnung.

Nestlé: Internationales Produkt, lokales Marketing

2018 war für die Nestlé-Aktie ein bewegtes Jahr. Im Sommer rutschte der Kurs auf 73 Schweizer Franken ab, danach begann sie jedoch, sich zu erholen. Im März 2019 knackte sie dann die Marke von 85 Schweizer Franken und erreichte ein neues Allzeit-Hoch. Ein Grund für die positive Entwicklung ist der laufende Konzernumbau. Besonders in der Süßwarensparte des Lebensmittelgiganten tut sich einiges. So verkaufte Nestlé das wenig lukrative US-Süßwarengeschäft für umgerechnet rund 2,3 Milliarden Euro an Ferrero.

Seite zwei – Kitkat als Kassenschlager in Japan, Hershey mit digitaler Strategie




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